高端化到底应该怎么做？
电车的创新已经进入到"挤牙膏"的阶段了，华望要怎么做，才能给广汽蹚出高端化的路？
"什么年龄干什么年龄的事"，这句话可以讲给人听，更可以讲给企业听。
一个想要活得更久的企业，就得懂得转型，广汽正处于这个转型的关键时期。
传统油车电动化转型的代表中，广汽算是出圈早的。两年前广汽埃安年销量就达到 48 万辆了，这可比蔚来和小鹏去年加在一起卖的还多。
不过，随着电车价格战和智驾平权的技术战接连展开，广汽埃安最引以为傲的"性价比"优势在被不断下放的技术逐渐消解。被贴上"网约车"品牌标签后，昊铂高端线的销量也不尽如人意。
广汽意识到，电动高端化需要一个全新的"壳子"，这个"壳子"就是华望。
近期，广汽和华为合作的定位 30 万元的新能源高端品牌华望开始招商，和华为"分分合合"的广汽，能靠华望高端化成功吗？
提高"含华量"
华为的"朋友圈"，又来了一位重量级嘉宾。
8 月 7 日，背靠广汽，又有一定"含华量"的华望汽车举行品牌首次"招商大会"，在全国范围内遴选经销商合作伙伴。
首批招商覆盖 40 个城市，主要采取代理制模式，对场地要求是地处 TOP3 汽车商圈 / 城市核心地区；临街面宽 ≥25m；场地面积 ≥2000m²；具备二类及以上维修资质。
据广州日报报道，大会现场，超 200 多位经销商投资者到场，包括全国百强经销商、大型汽车集团，以及超 100 家顶级豪华品牌经销商。
要说起华为和广汽的合作，这中间故事可不少。
四年前，广汽就和华为搭上线了，当时广汽发布公告称，双方要联合开发一款中大型智能纯电 SUV，并且原计划在 2023 年量产。结果两年后市场并没有等来联合开发的量产车，而是等来了"散伙"的消息。
2023 年 3 月 27 日晚间，广汽集团公告，控股子公司广汽埃安 AH8 项目由与华为联合开发变更为自主开发，本次变更后华为将继续以重要供应商身份参与公司自主品牌车型的开发及合作；项目总投资由 9.25 亿元调整为 12.33 亿元，资金来源自筹解决。
简单来说，华为和广汽的关系类似从"合伙人"变成了"供应商"。
这中间还有个很戏剧性的小插曲，2021 年有人问上汽会不会考虑和华为合作，上汽回答：让一家公司为我们提供整体解决方案，它成了灵魂，上汽成了躯体。上汽不能接受这样的结果，灵魂要掌握在自己手中。
就在这反"灵魂论"之后的一周，广汽就宣布了和华为的合作。当时网友调侃——广汽就不怕丢魂。
两年后，看到华为和广汽拆伙，大家才后知后觉：广汽也想保住"灵魂"。
这个"灵魂"再说得直白一点，就是"话语权"。
强势的车企希望自己的供应链是强实力但弱名气，任何实力较强的整车企业都不希望被"喧宾夺主"。然而，华为不论从营销力还是影响力上，都是非常强劲的企业，这会让一些车企在合作的过程中有所顾忌。
华为显然也意识到了这一点，所以蹚出了几条路径与车企合作，其中有两种相对成熟—— Hi 模式和智选模式。
两种模式本质的区别，就是话语权的区别。
Hi 模式的合作里，华为扮演的就是一个"打包技术销售"角色，整车的设计、生产、销售的话语权都还在车企手里，华为作为一个技术供应商提供智驾、智能座舱、电控等方面的解决方案。比如极狐阿尔法 S HI 版、阿维塔 11、深蓝 L07。
智选模式里，华为的主导权就更大一点，从产品的命名就能看出来，产品都是统一的"界字辈"，问界、尊界、智界、享界、尚界 …… 而从华为的参与度来看，从定义、设计到研发、销路华为都是深度参与的。
和广汽经历分分合合之后，这次华望的合作模式很有可能踏入"第三条河流"。
从华望汽车的股权结构来看，广汽是有 100% 主导权的，广汽集团有华望 100% 的控股权，近期广汽埃安完成增资后持有 28.57% 的股权，广汽集团直接持有 71.34% 的股权。
从分工来看，两者的合作似乎介于智选和 Hi 模式之间。华为来主导产品定位、智能研发，广汽来搞定生产和供应链，而在销路上双方既没有选择用广汽的渠道也没有选择用华为的渠道，而是另辟蹊径开始招商。
要争要抢
在合作模式上搞创新的原因可能还有一个，就是绕开问界。
虽然华望没有沿用鸿蒙智行的渠道，但在产品定位上很难不和问界撞型。
30 万级别，纯电 + 混动，这可以说是问界的舒适圈了。
从问界现有的四款车型来看，主攻的就是 25 万元 -50 万元的家庭和商务用户。如果是商用车，问界的品牌基因显然更占优势，问界的华为含量更高更强。
绕开商务场景，如果要在家庭用车的场景相遇，华望可以通过做五座 SUV 来和问界拉开"小家庭用车"的差距，后发的华望比起问界可以更加主打"科技感"主攻年轻家庭。
不过能这么做也得看华为愿意给多少资源倾斜，虽然"界字辈"车型颇多，不过问界"亲儿子"的地位是大家有目共睹的，从最初宣发上问界就在弱化塞力斯，强调华为智驾系统，华为更是把问界直接搬进自己销售展厅。
如果问界和华望真的在定位和定价上极其相似，那么两者的"差异化"优势很大程度要依赖华为给谁技术首发、给谁分配资源。从目前问界的地位来看，广汽未必能占到这个便宜。
除了跟自家"兄弟"争"亲儿子"的位置，这个定位跟外面高手也得过过招。
三十万元赛道可谓是"高手云集"。特斯拉、蔚来、理想、极氪在这个赛道都已经有拿得出手的代表作了。
最关键的是，30 万元新能源赛道已经经历过好几波残酷的价格战了，从最简单粗暴的车辆直接降价，到免息、增配、送礼等间接手段，原本在 30 万元赛道的车企们售车单价纷纷下滑，比如从 2022 年到 2024 年，理想汽车单价从 34.05 万元下滑到了 28.64 万元，蔚来则是从 40.39 万元掉到了 29.61 万元。
这波价格洗礼不仅能说明产业链在逐渐成熟，更能说明消费者的口味越来越"刁"了。几年前大家觉得电车是"科技玩具"，是有钱人花三十多万来体验和试错的，现在电车价格集体下探，大家对于还能卖 30 多万的车会有更高的要求。它得比这些曾经三十万之上现在降价下探到二十万元区间的爆款，还要强。
这并不容易，因为电车的创新已经进入到"挤牙膏"的阶段了。这个赛道里"元老"可以找特斯拉、高端找蔚来、空间被理想营销明白了 …… 华望要怎么做，才能不一样？这是个难题。
广汽的困局
纵观广汽的整个卖车历史，不论是燃油车时代还是电动化转型，卖主打性价比的车，是他们的拿手好戏。
用现在车圈流行的形容词来说，广汽燃油车的"大单品"之一是传祺 GS3。这款车卖爆的原因就是把性价比做到了极致。
不论是油车时代还是电车时代，图性价比的用户通常就图两点：空间、省油（续航），传祺 GS3 朝着这两个痛点猛打，同级别车型里它做到了内部空间最大化，车长 4.41m、轴距 2.65m，而且后排和后备箱可以直接拼成一个一米八的大床；油耗低，每公里油耗 0.5 元左右，这两个点就把所有购入第一台车的年轻人拿捏得死死的。
再看广汽电动化转型出圈的品牌埃安，主打的同样是性价比。
2023 年，埃安卖了 48 万辆，这离不开天时地利人和的三板斧。
所谓天时，2023 年新能源车渗透率正在快速增长阶段，渗透率首次超过了 30%。在一个新鲜事物开始流行的时候，卖最好的总是两种产品：一种是很贵的，一种就是很便宜的，因为大家对新技术还不够信任，所以一部分人是没什么要求买来试试，另一部分则是重金买一个当时的顶配。
所谓地利，就是 2023 年整个 10 万元及以下的电车市场战况并不激烈，停产燃油车转型一年的比亚迪还在经历产能爬坡，没有完全发力。另一个这个价格里的选手五菱宏光 EV 主打 A00 级别车型，和埃安不是一个细分赛道。
所谓人和，在低价消费者里，埃安还赶上了网约车司机的换车潮，2013 年开始走红的滴滴平台到了 2023 年正好是十年，正值换车潮，这个时候一个电费只有油费一半还要少的纯电车就成了很好的替代品。2023 年全国有 85 万辆新增的网约车，其中近三成都是埃安的。
网约车红利 + 定位空白 + 极致性价比，三板斧一起把埃安推向了高潮。
然而随即，埃安经历了来自电车圈的两波冲击——价格战和技术战。
就在埃安取得了年销 48 万辆的第二年，比亚迪喊出"电比油低"把价格战推向高潮，首当其冲的就是埃安。
比亚迪荣耀版 7.98 万与宋 PLUS DM-i 冠军版 13 – 16 万的价格直接杀到了埃安主销的 AION Y、AION S11 万 -16 万元腹地，而埃安比谁都懂，因为价格选择自己的用户也会因为更低的价格离开自己。
2024 年 2 月，也就是比亚迪出招的当月，埃安销量同比下滑 66.74%。埃安立刻推出限时 0 首付 / 贴息补贴，尝试挽回局面。到了下个月，埃安销量同比下滑速度确实见缓，不过仍保持 30.4% 的失速。今年前七个月，埃安仍面临同比 16% 左右的销量下滑。
数据来源：广汽产销月报。豹变制图
这是因为，卖得便宜是一个很脆弱的差异化优势，降价是最朴素的手段。其实埃安可以做的是在保持性价比的同时在另一个赛道先发制人，比如率先喊出"智驾平权"，把智驾技术下放到低价车型上来抢回领跑位置。不过，埃安没有做到，这句"智驾平权"仍是被比亚迪喊出，这就让埃安再次陷入尴尬的局面。
再回看广汽整体的高端化布局，走得不算顺利。
昊铂月销基本只有几百的水平，而传祺 MPV 本身就不是走量的车型。
昊铂表现得不如预期，不能排除埃安本身品牌调性的问题，一个被打上"网约车标签"的品牌想做高端化并不容易，这也不是广汽一家的问题，很多做低端车的品牌高端化都会面临这种问题，一个简单粗暴的方式就是高端品牌另起炉灶，从营销、定调到设计语言完全重新定位。
虽然 2025 年，昊铂脱离埃安体系独立运作，但目前销量扶不起来，广汽心急之下只得再练一个号。
华望，就想走这条路子。
说到底，广汽只是犯了所有油车品牌转电动化的时候都会犯的错误——用油车的思路做电车。华望作为广汽电动化的高端布局，另起炉灶是一个聪明的开始，不过想要成功，定位、定价、技术，还是一个都不能少。
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